Veckans frågor 6 – Effectual Entrepreneurship

effectual-entrepreneurship-read-stuart-9780415586443Dessa frågor har jag svarat på utifrån boken Effectual Entrepreneurship skriven av Stuart Read, Saras Sarasvathy, Nick Dew, Robert Wiltbank och Anne-Valérie Ohlsson. Boken är utgiven 2011 av förlag Routhledge.

Heads up för långt inlägg!

1. Beskriv de viktigaste argumenten som talar emot fäljande påståenden. Argument som motsäger att dessa påståenden skulle utgöra hinder för att faktiskt starta en verksamhet, dvs. att agera som en entreprenör.

Vår kursbok lyfter fram fyra myter om entreprenörskap i relation till att starta en verksamhet. De fyra vanligaste invändningarna mot att starta en verksamhet är:

I don’t have a good idea
Ofta letar man efter den “perfekta” idén eller den ”ultimata” möjligheten. Faktum är att det inte finns något som är en ”perfekt” idé eller liknande. I boken kan vi läsa om ett flertal bra sätt att generera idéer på. Som exempel finns John Vence snickrade ihop en loftsäng till sin son när han skulle börja på college. Loftsängen blev uppmärksammad och slutligen startade Vence College Bed Lofts. Ett annat exempel är Kenny Burts som hade en stark passion för key lime pie. Redan nio år gammal började han utöva sin passion och många sa till honom att han borde börja sälja sina pajer. 1989 startade Burts Key Lime Inc. Företaget växte till flera anställda och kapacitet för at producerade flera tusen pajer om dagen.

”For, as experienced entrepreneurs will tell you, opportunites are usually blind dates – simultaneously scary and exciting, yet memorable and, often more than you think, worth embracing” (s 16).

I don’t have enough money?
Flera stora och välkända företag startade sin karriär med väldigt begränsad kassa. Dell Computer började med endast ca 9000 svenska kronor 1984 (s 30). Ett citat ur boken som jag själv finner väldigt intressant är:

”Move from asking yourself, ”Can I make US$500,000 in revenue to pay for the new machine?” to asking, “How can I make US$500,000 without actually buying the machine at all?” or at least “… without incurring the fixed cost of buying the machine?” reduces your cash needs.” (s 32)

Även företag med stora investeringar misslyckas. I boken kan vi även läsa om att det kan vara en fördel att starta verksamhet med begränsad kassa, eller ingen alls, då dina försäljningar leder till värdefull feedback från kunder genom inkomst vilket bidrar till företagets utveckling. Du kan även känna dig mer tvingad att sälja om du inte har något stort kapital i bakgrunden.

I don’t know how to take the plunge
Människan är rädd för att misslyckas vilket gör att många väljer att inte starta företag. Många gånger har människan en fast anställning, familj och liknande säkerheter som gör det obehagligt att lämna sin komfortabla zon. Hur man faktiskt kan bli motiverad att ta steget mot att bli entreprenör är olika. Evan Martell var en high school student som upptäckte att det tog flera dagar för sista året elever att få sina slutgiltiga uppsatser utskrivna. Han införskaffade en laserskrivare och började erbjuda utskrifter från sitt studentrum, en verksamhet som snabbt gick väldigt bra (serendipity – ung och bekymmerslös) .

Patti Peery behövde ta kontroll över sin ekonomiska situation när hennes dåvarande arbetsplats stängde. Då avslutade hon sina studier och startade Fireside Camper Rental tillsammans med sin man och sin son (necessity – medelålders och belastad). Sist men inte minst startade Larry Hench ett företag på äldre dar då han tog all sin kunskap och erfarenhet för att kunna skriva barnböcker i syfte att lära barnen om vetenskap. Larry ägnade sitt liv åt att skapa Bioglass och började skriva om katten Boing-Boing när han upptäckte att det inte fanns speciellt mycket barnböcker inom vetenskapen (aspiration – äldre och välbärgad). (s46-47)

”It’s about doing what you can with what you know – who you are and who you know”. (s 47)

I’m human: I’m afraid of failing
Som entreprenör kommer du att misslyckas. Men genom att tänka enligt effectuation ser du på det som erfarenhet istället för misslyckande. Du tar kunskap av det och gör bättre ifrån dig nästa gång. Apple som är ett av världens största företag idag har misslyckats otroligt många gånger. Varje gång dem misslyckats med en produkt har de tagit lärdom av det och kämpat vidare. En misslyckad produkt Apple lanserade 1984 var en portabel dator. Just den misslyckande datorn la sedan grunden för nästa generations Macintosh. (s 66).

2. En grundläggande tankefigur i vår kursbok är att skilja mellan kausala (causation) och effektuala (effectuation) metoder. Vi presenteras i boken för två metaforer som skall hjälpa oss att skilja mellan causation och effectuation; att lägga ett pussel resp. att skapa ett lapptäcke. På vilket sätt skall man förstå hur skillnaden mellan att lägga ett pussel och att skapa ett lapptäcke förklarar skillnaden mellan causation och effectuation?
Causation innebär att man siktar på att nå ett önskvärt mål med specifika medel, medan effectuation innebär att utveckla medel man har tillgång till för att nå nya mål. På sidan 74 i boken finns en mycket bra bild som beskriver skillnaden på hur causation och effectuation tankesätt skiljer sig.

imag1395

Causation kan jämföras med att lägga ett pussel då utgången redan är bestämd, man använder specifika medel för att nå ett givet mål. Likt ett pussel kan du inte lägga bitarna annorlunda än vad dem är gjorda för. I effectuation syr man ihop ett lapptäcke med de lappar man har (given set of means), men ingen vet från början hur det slutligen kommer att se ut. Det kan alltså sluta på flera olika sätt.

3. Beskriv hur man skall förstå vad dessa principer innebär och på vilket sätt de visar att effectuation är motsatsen till kausalitet ( …the inverse of causation ). Illustrera varje princip med minst ett konkret exempel, antingen från din egen erfarenhet eller med exempel från kursboken.

Det finns fem grundläggande principer som är bärande för att förklara; ” a logic of action called effectuation”

The bird-in-hand principle
Börja med det du har tillgång till, vilka du känner och den du är. Det handlar om att arbeta med de medel du har istället för att se till allt du inte har. Inom effectuation koncentrerar du dig mer på vägen än det faktiska målet. När vi tänker genom causation är vi koncentrerade på ett givet mål (s 73-75). Ett exempel enligt denna princip är Estée Lauder då hon till skillnad från sina konkurrenter inte hade några stora ekonomiska medel. Hon valde då att dela ut gratis prover och gick till salonger där kvinnor satt i hårtorkar utan något att göra för ett erbjuda dem en gratis makeover, vilket de flesta tackade ja till. Hon arbetade med det hon hade tillgång till och idag är Estée Lauder ett välkänt och omtyckt märke inom skönhetsindustrin.

The affordable loss principle
Genom att tänka effectuation räknar du ut hur mycket du är redo att förlora istället för att sikta på hur stor vinningen du vill ha. På så sätt satsar du aldrig mer än du kan förlora i form av pengar, tid, familj, lån osv. Roth Owades använde sig av denna princip utan att vara medveten om det från början när hon startade sin verksamhet. Hon ville inte tacka ja till investerare utan bestämde sig för att klara sig utan dem. Så hon gick till dem som kunde dra fördel av hennes framgång och förhandlade med dem för att skapa en hållbar miljö för sig. Hon förhandlade exempelvis med företag som kunde trycka kataloger då hon behövde kataloger till verksamheten för att få fram hållbara villkor. Hon förhandlade fram vad hon behövde för att driva verksamheten med det hon hade. Hon byggde upp en miljö omkring henne där alla drog fördelar av att bidra/hjälpa hennes verksamhet.

The crazy quilt principle
Det tydligt exempel hur den här principen kan användas är ICEHOTEL. Yngve Bergqvist hade ett arbete han inte trivdes med och fick en dag frågan av en turist om han kunde ta med dem på en tur på floden. Där föddes snabbt ett samarbete mellan Yngve och lokala turistbyrån där han sommartid erbjöd turister flodturer. Han kunde sluta arbetet han inte trivdes med men insåg fort att han behöver en aktivitet även vintertid för att verksamheten skulle bli hållbar året runt. Han fick höra att japanska turister brukade åka till Alaska för att se norrskenet. Så Yngve reste till Japan där han mötte en japansk isskulptör. De planerade tillsammans en isskulptur-workshop i Sverige. Dagen innan workshopen förbereddes allt men dagen för själva workshopen regnade det och var plusgrader. Vilket innebar att alla förberedelser regnade bort. Men Yngve gav inte upp för det och sa till dem att skapa något nytt av det som förstörts. I och med det föddes idén till ICEHOTEL då de skapade igloos på workshopen och de fick frågan av besökande på workshopen om de fick spendera en natt i igloosen, bland annat pga. det fantastiska ljusspelet som skapades genom isen. Turistbyrån Yngve arbetade med introducerade honom för en japansk resefirma som han började samarbeta med. Och så lyder histprien om hur ICEHOTEL skapades genom kontakter och genom att inte ge upp trots motgångar. Yngve skapade det bästa av en oförutsedd situation och genom att knyta nya kontakter ledde en kanottur på floden till ICEHOTEL. Det är effectuation. Hade Yngve agerat enligt causation hade han haft ett specifikt mål och ICEHOTEL hade aldrig blivit verklighet.

The lemonade principle
Den här principen kan också illustreras av ICEHOTEL enligt ”when life gives you lemons, make lemonade”. Yngve gjorde något bra av en dålig situation när det var plusgrader och regn dagen för workshopen vilket ledde till ICEHOTEL. Principen handlar om att vända missanpassad situationer till din fördel. Ett annat exempel på principen är Steve Mariotti som blev rånad av ett gäng tonåringar vilket traumatiserade honom. För att möta sina rädslor valde han att utbilda sig till high school lärare och utbilda tonrångar i entreprenörskap. Han lärde dem att tjäna egna pengar i motsats till vad han upplevde när han blev rånad. Det är ett fantastiskt exempel på effectuation då Mariotta vände en hemsk situation till att angripa problemet vid dess rötter från en oväntad vinkel.

The pilot-in-the-plane principle
Expert entreprenörer har lärt sig att hålla sig till områden där dem känner att de har mest kontroll. Att ha kontroll kan innebär att du vänder marknaden till sin fördel där du kan förutse vad som kommer att hända. Att förutse är dock inte samma sak som att ha kontroll. Genom att agera enligt effectuation skapar du relation mellan dig själv och elementet. Ett exempel boken tar upp är om du säljer en kommande produkt i förväg till en kund, det kan påverka hur den slutgiltiga försäljningen kommer att se ut. Enligt causation satsar du till exempel på en röstning som du inte kan påverka. Inom causation har du ingen relation mellan dig och elementet vilket innebär att du är beroende av röstningens resultat där du inte kan påverka det slutgiltiga resultatet.

Red Hat är ett bra exempel på hur principen kan användas. Red Hat skapade kontroll över marknaden genom att vända marknaden för mjukvaruutvecklingen från traditionella egendomsmodellen till open-source. Likt Wikipedia fick plötsligt alla tillgång till mjukvaruutveckling. Red Hat skapade en framtid genom open-source, där skapade de kontroll genom att samarbeta med intressenter där intressenterna sedan själva får välja vad de vill göra. För att inte tappa kontroll satte Red Hat meta-regler över vad som ska ingå i mjukvaran. När priserna kraschade nedåt skyllde aktieägarna på grundaren personligen men han förblev envis, men som entreprenör bör man i förväg bestämma när det är dags att ge upp. Idag äger Red Hat 80% av Linux mjukvara men har så många aktieägare att det är svårt att bibehålla självständig kontroll. Som entreprenör fokuserar du på det du kan kontrollera och som kan bidra i önskat resultat. För att skapa kontroll enligt effectuation arbetar du så långt du kan med de faktorer du faktiskt kan kontrollera, men försöker förutse när det passar bättre än att försöka ta kontroll. Det handlar om att lära sig skapa rätt mix.

4. Hur uppstår nya marknader enligt effectuation –logik. Illustrera med ett konkret exempel, gärna hämtad från kursboken, som illustrerar hur man resonerar kring hur nya marknader uppstår.
Effectuation-logik innebär att istället för att titta på nuvarande marknader och väjla därifrån så observerar entreprenörer vem denne är, vad denne har och vad denne vet. Om vi tar Curry In A Hurry som exempel så hade causation inneburit att man hade gjort noggranna marknadsundersökningar och noga valt matställets plats. Allt skulle vara uträknat för att få största möjliga chans att gå med vinst. Genom att använda oss av det vi vet och vilka vi känner kan vi få ett kreativare närmande. Till exempel erbjuda vänner som arbetar på kontor att få komma och erbjuda dem att prova på hennes lunch. Sedan kan hon erbjuda allt fler att gå med i en lunch-service där hon förbereder luncherna hemma och levererar dem till kunden. Slutligen kan hon ha tillräckligt mycket pengar för att skaffa en lokal och starta en restaurang. Beroende på hur det spelar ut kanske hon sedan startar en matlagningsvideo eller startar en matlagningsskola. Som entreprenör är det viktigt att se möjligheter och det är effectuantion-logik.

5. Hur förhåller sig effectuation till misslyckanden? Illustrera med ett konkret exempel, gärna hämtat från kursboken, som illustrerar hur man resonerar kring misslyckanden.
Att tänka enligt effectuation kring misslyckande är att se misslyckande som en normal del av satsningen på ett företag/verksamhet. Genom att inte vara rädd för att misslyckas får entreprenören stor erfarenhet och lär sig av detta vilka företagssatsningar som inte kommer leda någon vart samt vilka idéer som har potential.

Ett företag som misslyckats många gånger är Apple, men som idag ändå är ett av de största företagen i världen. Eftersom dem tog lärdom av sina misslyckade produkter kunde de skapa bättre nästa gång, vilket bevisligen gav mycket goda resultat. En känd produkt från Apple som kom 1993 var Newton, vilket kan jämföras med smarttelefoner och surfplattor idag.

”The Newton is a good example of a product ahead of its time.” (s 66)

Newton fungerade inte speciellt bra då den byggde på att känna igen handskrift, en funktion som inte fungerade speciellt bra. När Steve Jobs kom tillbaka till Apple 1997 slutade den med Newton. Se bilden för mer exempel på Apples misslyckade produkter som boken tar upp. Hade inte Apple haft ett effectuation sätt att se på sina misslyckanden kan vi snabbt dra slutsatsen att Apple inte hade funnits kvar idag.

imag1401

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *